作者：(美)羅伯特·弗蘭克

　　目 錄

　　引子

　　第1章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？

　　第2章 供求關(guān)系實(shí)踐

　　為什么很多酒吧喝水要錢(qián)，卻又提供免費(fèi)花生米？

　　第3章 職場(chǎng)的奧秘

　　為什么女模特比男模特收入高？

　　第4章 折扣中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　為什么很多餐廳都為飲料提供免費(fèi)續(xù)杯？

　　第5章 軍備競(jìng)賽與公用品悲劇

　　為什么許多超市24小時(shí)營(yíng)業(yè)？

　　第6章 所有權(quán)之謎

　　為什么鯨魚(yú)瀕臨滅絕，雞卻沒(méi)有繁衍之憂(yōu)？

　　第7章 市場(chǎng)信號(hào)揭密

　　為什么幾乎全新的二手車(chē)比真正的新車(chē)便宜得多？

　　第8章 現(xiàn)實(shí)中的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　為什么DVD格式各地區(qū)不同，而CD格式卻到處都一樣？

　　第9章 當(dāng)心理學(xué)碰上經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　為什么在單行道上，謙讓有時(shí)反而會(huì)導(dǎo)致效率降低？

　　第10章 非正式的人際關(guān)系市場(chǎng)

　　為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？

　　第11章 起源二題

　　作者后記

　　前言

　　當(dāng)我開(kāi)始教經(jīng)濟(jì)學(xué)概論的時(shí)候，有位資深同事向我建議說(shuō)，每堂課正式開(kāi)始之前，不妨先講個(gè)笑話(huà)。他解釋說(shuō)，這能帶給學(xué)生們一個(gè)好心情，好讓他們更容易接受后面的正課內(nèi)容。可惜我一直沒(méi)采納他的建議。我倒不是覺(jué)得他的話(huà)有什么錯(cuò)。我只是覺(jué)得，每一回找到一個(gè)相關(guān)的笑話(huà)太難，可要是講不相關(guān)的笑話(huà)，又顯得有．點(diǎn)低級(jí)趣味。還好我挺幸運(yùn)，偶然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很適合為本書(shū)拉開(kāi)序幕的笑話(huà)。這個(gè)笑話(huà)發(fā)生在素以出租車(chē)司機(jī)知識(shí)淵博而著稱(chēng)的波士頓，他們好些都是哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院的輟學(xué)生：一位女士在洛根機(jī)場(chǎng)下了飛機(jī)，抓著行李，饑腸轆轆地跳上了一輛出租車(chē)，想找一家好．氛的海鮮店，“帶我去一個(gè)能吃到新鮮魚(yú)片的地方”，她告訴司機(jī) ① 。司機(jī)揚(yáng)起眉毛轉(zhuǎn)過(guò)身，對(duì)女士說(shuō)， ' ‘我還是頭一回聽(tīng)人用過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)這么說(shuō)。”很少有人真正知道什么叫過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)。我也不知道，或者這么說(shuō)，我不知道自己知道。于是我在網(wǎng)上搜索了一下：

　　過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)，用來(lái)表達(dá)假定情況或動(dòng)作與現(xiàn)實(shí)相反。所以，主句中的動(dòng)詞要使用條件式，從句必須使用虛擬語(yǔ)氣。我再舉個(gè)例子，紐約揚(yáng)基隊(duì)的球迷大概會(huì)很熟悉。20世紀(jì) 90 年代末的一場(chǎng)比賽里，球隊(duì)的二壘手查克 · 納布拉克（ chuckKnoblauch）向一壘手提諾 · 馬丁內(nèi)茲（ TinOMartinez ）投短球，卻莫名其妙地把球投飛了。用過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)該這么說(shuō)：“要是納布拉克一開(kāi)始就投好那個(gè)球，揚(yáng)基隊(duì)早就森了。’， ① 根據(jù)上述定義和例句來(lái)看，笑話(huà)中的女士根本沒(méi)有使用什么過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)。如果這個(gè)笑話(huà)成立，只能是因?yàn)槲覀兇蠖鄶?shù)人根本就搞不清楚什么叫過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)。這有什么關(guān)系嗎？心理學(xué)家曾提出過(guò)一個(gè)理論：除非明確地理解各種虛擬時(shí)態(tài)．否則，人們無(wú)法清晰地展開(kāi)與事實(shí)相反的假設(shè)性思考。但這種看法經(jīng)不起檢驗(yàn)。比方說(shuō)，大多數(shù)美國(guó)體育播報(bào)員根本不知道過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)（至少是不會(huì)選擇用它），也能毫不費(fèi)力地設(shè)想與事實(shí)相悖的情況。所以，在上述那場(chǎng)比賽里，揚(yáng)基隊(duì)的播報(bào)員博比 · 莫瑟爾（ Bobby Murcer ）是這么說(shuō)的：“納布拉克投好那個(gè)球，他們就燕了。” ② 了解過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)并不是件壞事。可如果你的目標(biāo)是學(xué)會(huì)說(shuō)一門(mén)新語(yǔ)言、那么與其把時(shí)間和精力花在學(xué)習(xí)這一時(shí)態(tài)的精確細(xì)節(jié)上，還不如做點(diǎn)其他的。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)，以學(xué)習(xí)這種細(xì)節(jié)為重點(diǎn)的課程一點(diǎn)都不好玩，而且這種課程效率低得可怕。我高中時(shí)學(xué)過(guò) 4 年西班牙語(yǔ)，大學(xué)上過(guò) 3 個(gè)學(xué)期德語(yǔ)課。在這些課程中，我花了很多時(shí)間學(xué)習(xí)導(dǎo)師覺(jué)得重要的各類(lèi)語(yǔ)法，但沒(méi)學(xué)怎么對(duì)話(huà)。我到西班牙和德國(guó)旅行，連跟別人溝通些基本想法都覺(jué)得艱難。不少朋友也有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)，我志愿參加和平隊(duì)到尼泊爾，出發(fā)前的訓(xùn)練讓我第一次意識(shí)到，學(xué)習(xí)語(yǔ)言還有一種更有效的方式：訓(xùn)練項(xiàng)目只有 13 周，跟我之前上的那些語(yǔ)言課完全不一樣。它提都沒(méi)提什么過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)。它的任務(wù)是教會(huì)我們說(shuō)尼泊爾語(yǔ)，要完成這一目標(biāo)，掌握神秘的時(shí)態(tài)并不是必經(jīng)之途。它采用的是模仿嬰兒學(xué)說(shuō)母語(yǔ)的方法。一開(kāi)始，導(dǎo)師拿出一些簡(jiǎn)單的句子，讓我們反復(fù)朗讀。第一句是， ' ，這頂帽子貴。”在尼泊爾買(mǎi)東西，隨時(shí)都要討價(jià)還價(jià)，所以這是一個(gè)很有用的句子。第二步是換一個(gè)名詞，比方說(shuō)，襪子，我們必須用尼泊爾語(yǔ)做出反應(yīng)，“這雙襪子貴。”這里的目標(biāo)是讓我們不假思索就能做出回答。簡(jiǎn)而言之，講師從常見(jiàn)語(yǔ)境中找一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓我們反復(fù)朗讀幾次，然后稍加變化，再反復(fù)朗讀。等我們能在當(dāng)前程度上進(jìn)行對(duì)話(huà)時(shí)，他們?cè)俳谈�深的�?nèi)容。訓(xùn)練項(xiàng)目的職責(zé)是確保我們學(xué)完 13 個(gè)星期就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊爾后不久，就要教自然和數(shù)學(xué)。一切從零開(kāi)始，我們居然辦到了。在整個(gè)過(guò)程中，我體會(huì)到了一種在傳統(tǒng)語(yǔ)言學(xué)習(xí)班上從未曾感受過(guò)的主動(dòng)感。所以，我首先要感謝多年前我的尼泊爾語(yǔ)老師，是他們打開(kāi)了我對(duì)學(xué)習(xí)效率問(wèn)題的眼界，使我明自了何謂“教得少，學(xué)得多”。在后來(lái)的 · 卜多年里，學(xué)生們和我都發(fā)現(xiàn)，這一方法同樣適用于學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念。在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課上，學(xué)生們把大量時(shí)間用在掌握經(jīng)濟(jì)學(xué)中等同于過(guò)去完成虛擬時(shí)態(tài)一類(lèi)的東西上。而讀者在本書(shū)中碰到的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，只出現(xiàn)在從日常生活經(jīng)驗(yàn)中提取的例子當(dāng)中。這些例子的作用，是闡釋相關(guān)的概念。學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)和學(xué)說(shuō)一門(mén)新語(yǔ)言一樣，重要的是慢慢開(kāi)始，看看每個(gè)概念在不同環(huán)境下如何應(yīng)用。如果你發(fā)現(xiàn)這種學(xué)習(xí)方法，比你在大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)概論課上碰到的那種更管用，不妨脫帽向我的尼泊爾語(yǔ)老師致敬。本書(shū)是很多杰出頭腦的產(chǎn)物。霍爾 · 貝曼、克里斯 · 弗蘭克、海頓 · 弗蘭克、斯瑞納吉什 · 蓋文內(nèi)尼、湯姆 · 吉洛維奇、鮑勃 · 利比、艾倫 · 麥考李斯特、菲爾 · 米勒、邁克爾 · 奧海爾、丹尼斯，雷根、安迪 · 丙納都曾對(duì)本書(shū)的初稿提過(guò)不少意見(jiàn)。感謝的話(huà)說(shuō)再多也不夠。在后來(lái)的修改稿中，還有很多人幫過(guò)忙。一些讀者可能會(huì)注意到，本書(shū)不少例子都出現(xiàn) r 我的級(jí)任教師喬治 · 艾克洛夫和前同事理查德 · 泰勒的名字。但若論知識(shí)債，我欠托馬斯 · 謝靈最多，他是當(dāng)代最偉大的博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家。請(qǐng)?jiān)试S我把本書(shū)獻(xiàn)給他。我還要感謝安德魯 · 維利和威廉 · 費(fèi)魯特，沒(méi)有他們的努力，本書(shū)恐怕到不了各位讀者手中。此外，皮尤什 · 納業(yè)爾、伊麗莎白 · 塞瓦、瑪麗亞 · 克璧斯蒂娜 · 卡瓦納格羅和馬修，萊頓，為我提供了寶貴的研究協(xié)助，克里索納 · 施密特的文稿復(fù)制工作也很出色。能和米克 · 斯蒂文森合作是我的榮幸，他為本書(shū)不少例子繪制了插圖。我這個(gè)人很少妒．忿別人，可要說(shuō)準(zhǔn)的事業(yè)比我的更有意思，估計(jì)就是他了。多年來(lái)，在課堂討論呱只要有可能，我都會(huì)利用一些簡(jiǎn)筆畫(huà)或其他插圖，對(duì)例子加以闡釋。這么做的原因，認(rèn)知理論家或許可以給出解釋?zhuān)�它能將概念更牢靠地植人學(xué)生的腦海．哪怕我畫(huà)的畫(huà)很滑稽，也不包含特定的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)容、我鼓勵(lì)學(xué)生們?cè)谂龅叫赂拍顣r(shí)自己動(dòng)手配圖。“在筆記上徐鴉也可以！”我告訴他們。能把自己的想法告訴我最喜歡的 《 紐約客 》 雜志插畫(huà)家，等上一兩天就能看到成品，而且畫(huà)得比我想像中要好得多，這是何美妙的經(jīng)歷啊。尤其要感謝的是， 20 世紀(jì) 80 年代初，約翰 · 奈特學(xué)院在康奈爾大學(xué)開(kāi)辦“嚴(yán)謹(jǐn)寫(xiě)作”項(xiàng)目時(shí)把我招了進(jìn)去。要不是參加過(guò)這次培訓(xùn)，我絕對(duì)想不出要布置什么博物經(jīng)濟(jì)學(xué)作業(yè)，自然更無(wú)從促成本書(shū)的誕生了。但更重要的是，我想感謝學(xué)生們寫(xiě)的短文，是它們激發(fā)了本書(shū)的靈感。雖然，在最終定稿中，我只選取了他們提出的一小部分問(wèn)題，可若非他們?cè)谏锨�篇短文中所傾注的心血，我是無(wú)法想出這些絕妙例子的。本書(shū)所選定的大部分問(wèn)題，都是直接得自學(xué)生們的短文。在這些問(wèn)題后面，我附上了學(xué)生的名字。還有一部分問(wèn)題，靈感來(lái)自其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家所寫(xiě)的文章和書(shū)籍，我同樣在問(wèn)題后面附上了相關(guān)作者的姓名。至于沒(méi)有附上作者名字的問(wèn)題，大多引自我自己的文章，或是我在課堂上討論的案例。為了表示對(duì)從前學(xué)生們的感謝，我將把本書(shū)版稅的一半，捐給康奈爾大學(xué)約翰 · 奈特學(xué)院的“嚴(yán)謹(jǐn)寫(xiě)作”項(xiàng)目，我深深相信，要想讓康奈爾大學(xué)未來(lái)的學(xué)生們獲得更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，還是錢(qián)這東西最管用啊。

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